“一石激起千層浪”本次論壇的舉行又一次將汽車銷售走向電商時(shí)代的這個(gè)熱門話題引爆，吸引了大家關(guān)注的目光，相關(guān)車企的銷售管理層也做了非常有見地的發(fā)言。
騰訊汽車積極推動(dòng)電商汽車的發(fā)展
早在2010年由奔馳合作發(fā)起了一次smart團(tuán)購(gòu)，這是中國(guó)網(wǎng)上賣車的首次嘗試。同年，吉利開設(shè)網(wǎng)上旗艦店，成為國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)上開店的汽車廠商。此后，在各種類似“雙十一”、“雙十二”的電商購(gòu)物節(jié)里，網(wǎng)銷的車型越來越多，而最高單日銷售上萬輛的成績(jī)，也讓人們看到汽車電商蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。
在去年雙十一期間，相關(guān)電商網(wǎng)站再次掀起了汽車互聯(lián)網(wǎng)銷售的熱潮，消費(fèi)者及車企對(duì)此的關(guān)注度非常高，關(guān)鍵是銷售數(shù)據(jù)非常驚人。據(jù)統(tǒng)計(jì)2013年天貓和京東商城在雙十一期間的合計(jì)訂單為70000多輛，累計(jì)金額高達(dá)143億元；易車網(wǎng)簽訂了9萬多輛訂單，金額117億元；汽車之家訂單1.8萬輛，金額26.43億。雖然對(duì)于這樣的數(shù)據(jù)，質(zhì)疑的聲音不少，但是汽車通過電商銷售的方式確實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，甚至可以認(rèn)為是成功的，下一步是怎樣進(jìn)一步拓展銷路的問題了。
隨著計(jì)算機(jī)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在悄然改變著人們的生活，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)非常成熟和便捷，很多消費(fèi)者也已經(jīng)認(rèn)可并接受了這種消費(fèi)模式。2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易額高達(dá)10萬億，而且還在迅猛增加。
另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在的消費(fèi)者有至少80%的人是通過互聯(lián)網(wǎng)來了解汽車信息的。汽車雖然是大宗商品，但是隨著網(wǎng)銷模式的進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者必將逐漸接受這種銷售模式，現(xiàn)在汽車電商銷售的關(guān)鍵就是給消費(fèi)者足夠的信心，獲取消費(fèi)者的信任。今年4月21日早上10點(diǎn)，國(guó)內(nèi)首次移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)車活動(dòng)搶購(gòu)環(huán)節(jié)正式開始，僅僅三分鐘，388臺(tái)限量版smart就被微信用戶搶購(gòu)一空。這樣的速度不僅創(chuàng)下了smart在中國(guó)的銷售記錄，也成為汽車電商又一次為人稱道的案例。種種跡象已經(jīng)表明，汽車銷售走向電商時(shí)代是大勢(shì)所趨，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高度成熟的必然結(jié)果。
車企對(duì)電商銷售模式充滿熱情
今年3月28日，上汽集團(tuán)旗下的電商平臺(tái)車享網(wǎng)上線，國(guó)內(nèi)8個(gè)城市的消費(fèi)者可通過網(wǎng)站在線選購(gòu)上汽旗下9個(gè)品牌的59款車型，完成車型訂購(gòu)流程并享有額外優(yōu)惠。上汽自己搭建汽車網(wǎng)銷平臺(tái)的屬國(guó)內(nèi)首例。
上汽的做法引發(fā)了人們關(guān)于車企是“單干”網(wǎng)銷汽車還是“搭伙”已有知名電商銷售汽車，到底哪一種模式更好的大討論，筆者倒是認(rèn)為現(xiàn)在討論這個(gè)問題為時(shí)過早。其實(shí)無論是車企“單干”還是“合伙”電商網(wǎng)銷汽車都是好事，因?yàn)檫@都說明了車企對(duì)電商模式充滿了熱情，這要有這份“熱勁”，就足夠促進(jìn)汽車電商銷售的快速發(fā)展了。
我們必須也要承認(rèn)，在現(xiàn)階段，汽車的電商銷售還處于初級(jí)階段，車企通過電商模式獲得的最大收益主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是可以與消費(fèi)者互動(dòng)，并建立一個(gè)相互了解的平臺(tái)，車企通過了解消費(fèi)者的購(gòu)買意向，給將來的汽車銷售打好基礎(chǔ)。也就是說，車企通過電商平臺(tái)收集到了很多客戶數(shù)據(jù)，有了這些數(shù)據(jù)，各地的汽車4S店就可以更準(zhǔn)確的去銷售汽車；
二是通過電商銷售一部分汽車零部件，現(xiàn)在汽車配件的電商化銷售已經(jīng)逐漸成熟，去年由電商銷售的汽車養(yǎng)護(hù)、改裝、維修配件的交易額在100億元以上，未來電商銷售汽車配件的規(guī)模還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大；
三是銷售汽車，銷售汽車獲取利潤(rùn)是車企的最終目的，通過電商模式也是一樣。雖然現(xiàn)在真正通過電商銷售出去的汽車數(shù)量并不多，但是前景還是很樂觀的。筆者也相信，隨著汽車電商銷售模式的進(jìn)一步成熟，未來必將發(fā)展的越來越快。
汽車電商銷售面臨的主要困難
不久前，騰訊汽車聯(lián)合進(jìn)行了一項(xiàng)汽車電商的調(diào)查。在參與投票的9557人中，72.36%的人近期有購(gòu)車計(jì)劃，而多達(dá)87.30%的消費(fèi)者表示，如果條件允許，會(huì)嘗試網(wǎng)購(gòu)汽車。盡管這一數(shù)字更多反映了網(wǎng)友的態(tài)度而非全部消費(fèi)者，但這樣的比例也確實(shí)超出很多人的想象。隨著電商的發(fā)展和人們觀念的變化，汽車電商也已經(jīng)逐漸獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
目前國(guó)內(nèi)電商的銷售模式是：消費(fèi)者先到當(dāng)?shù)?S店試車→滿意后到網(wǎng)上下單→交定金訂車→再到當(dāng)?shù)貙?shí)體店去提車。網(wǎng)銷汽車目前僅有的只是一個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年在所謂的“雙十一”汽車狂歡節(jié)期間，貌似很多車型的售價(jià)優(yōu)惠不少，但是不少汽車經(jīng)銷商也能給出差不多同樣的優(yōu)惠。也有消費(fèi)者反映，在“雙十一”期間，有的車型在網(wǎng)上的優(yōu)惠是三千元，但是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商已經(jīng)給出了高達(dá)五千元的優(yōu)惠，這樣一來，網(wǎng)銷汽車平臺(tái)的所謂價(jià)格實(shí)惠就發(fā)揮不出來的。
其實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)銷汽車的發(fā)展還是存在很多困難。首先我們看到，汽車不同于衣服、帽子、零食之類的快消商品，最便宜的汽車也要5萬元以上，隨隨便便就購(gòu)買一輛開回家，顯然有些不太可能。因此，當(dāng)前網(wǎng)銷汽車最應(yīng)該做好的就是樹立起消費(fèi)者對(duì)于這種模式的認(rèn)可信心。讓消費(fèi)者相信，花大筆積蓄購(gòu)回來的汽車是品質(zhì)上乘的。也就是建立最起碼信任，才是網(wǎng)銷汽車要走出的第一步。
其次，汽車不是單一的消費(fèi)品，它還需要向國(guó)家交稅、購(gòu)買保險(xiǎn)、上車牌等走諸多手續(xù)，未來汽車還要保養(yǎng)維修，這些在網(wǎng)銷狀態(tài)下都無法實(shí)現(xiàn)，這都要在實(shí)體經(jīng)營(yíng)店內(nèi)完成，消費(fèi)者即便是在網(wǎng)上下單購(gòu)車，還要重新走進(jìn)4S店內(nèi)提車、開票，這也正是網(wǎng)銷汽車模式的最大短板，幾乎難以克服。
雖然困難不少，但是網(wǎng)銷汽車卻有一個(gè)最大的好處，就是“熱鬧”，購(gòu)車節(jié)期間，總能吸引數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者目光，這對(duì)車型品牌的宣傳將大有好處，這也是吸引車企關(guān)注的原因之一。
