數(shù)據(jù)顯示，豪車德系三強“ABB”(奧迪AUDI、寶馬BMW、奔馳BENZ)依然牢牢占據(jù)前三甲。二線陣營中雷克薩斯、英菲尼迪、凱迪拉克、沃爾沃、 謳歌等豪車奮起直追，表現(xiàn)亦可圈可點。其中，捷豹路虎繼去年超越雷克薩斯奪得四強席位后，今年仍然成為豪華車在華第二陣營的排頭兵;而日系豪車上漲最快， 其中英菲尼迪以130%的增幅高居各豪華車在華銷量增速榜首。
步入2014年上半年，捷豹路虎、英菲尼迪、凱迪拉克、謳歌輪番上演的國產(chǎn)化戰(zhàn)略已經(jīng)開始逐漸落地。
從今年年底開始，英菲尼迪的首款國產(chǎn)產(chǎn)品便會在東風(fēng)日產(chǎn)襄陽工廠正式下線,屆時英菲尼迪的國產(chǎn)計劃正式落地;與此同時，捷豹路虎宣布位于常熟的整車生產(chǎn) 基地將于2014年第四季度建成投產(chǎn)，年規(guī)劃產(chǎn)能為13萬輛;此前，通用汽車全球總裁艾克森宣布將興建全新的凱迪拉克工廠，目前上海金橋凱迪拉克工廠的國 產(chǎn)時間表已經(jīng)定位在2015年。
德系三強亦對此做出有力回?fù)?，開始主動加重小型車產(chǎn)品比例并進(jìn)一步降低消費門檻，這在一定程度壓 縮二線豪車的市場份額。對此，二線豪車選擇全面補課。這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭已經(jīng)從產(chǎn)品蔓延到渠道以及最根本的品牌力。二線豪車們正在用更大的力度和決心融入 中國市場以期突圍。
第一陣營：奔馳加速追趕
在豪車第一陣營中，奧迪 繼續(xù)在豪華車市場上保持領(lǐng)先地位，上半年銷量達(dá)到26.87萬輛，同比提升17.8%;寶馬上半年在華銷量攀升23.1%至22.5萬輛，奔馳品牌上半年 累計銷量13.6萬輛，同比大漲37.5%。這其中，奮起直追的奔馳增幅最高，但奧迪和寶馬的增幅，即使在全球市場看來，已屬于狂飆突進(jìn)。
此前數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，豪華車市場中近7成的份額是由豪車德系三強所占據(jù)。而在2014年上半年，ABB銷量占比豪華車市場份額不降反增， 在上半年80萬輛的豪華車市場中，德系三強生生奪去73%的份額?？傮w而言，“ABB”在華的發(fā)展空間仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)“天花板”。
“今年上半年，豪華車三強迅速增長點均在其推廣的小型車。”北京北辰亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者，導(dǎo)入小型車不僅進(jìn)一步完善了豪 華車企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時降低消費者門檻并覆蓋了更多的年輕消費者。奔馳CLA、奧迪A3和Q3產(chǎn)品的推出，就是佐證。
其中，奧 迪Q3僅6月單月銷量就同比激增61.3%，達(dá)到7,149輛。按照奧迪此前預(yù)期，今年Q3將承擔(dān)接近8萬輛的銷售任務(wù)。正是受益于小型車市場銷量拉動， 奧迪品牌在豪華車市場上繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。寶馬在中國市場上最重要的增量車型來自國產(chǎn)X1。上半年X1銷量為2.2萬輛，同比增長107.1%;今年上半 年SUV銷量占奔馳在華整體銷量的39%。其中，國產(chǎn)GLK銷量提升最為明顯，同比增長53%。
整體而言，小型車以及SUV車型 正在成為ABB銷量增長的主要驅(qū)動者。除此之外，ABB因地制宜地從渠道、產(chǎn)品本地化以及品牌建設(shè)等方面突破，亦是關(guān)鍵所在。不過，隨著捷豹路虎、沃爾 沃、雷克薩斯和英菲尼迪等二線豪車品牌的崛起，即使是坐在ABB榜首的奧迪品牌，其今年上半年市場份額從去年同期的35.7%下滑至33.6%。
三強們在市場份額上的優(yōu)勢還能否繼續(xù)保持，這可能需要打一個大大的問號。
第二陣營：裂變正在發(fā)生
目前豪車第二陣營囊括了包括沃爾沃、捷豹路虎、雷克薩斯、英菲尼迪、凱迪拉克、謳歌等幾大品牌。其中，捷豹路虎、凱迪拉克和英菲尼迪今年上半年增速分別 高達(dá)48.5%、71.7%和130%，而就連一向不被看好的Acura謳歌，上半年銷量增幅也高達(dá)78.2%。即使速度最慢的雷克薩斯和沃爾沃，其增幅 也分別高達(dá)31.2%和34.3%。
“雖然二線豪車增幅驚人，但是這樣的成績建立在相對較小的銷量基數(shù)上。目前二線豪華車品牌仍處于混戰(zhàn)期，銷量并沒有拉開太大的差距。”汽車分析師趙宇認(rèn)為，目前幾家二線品牌的市場份額集中在5%~7%，仍屬同一市場份額區(qū)間，國產(chǎn)將成為區(qū)分它們的關(guān)鍵。
按照計劃，今年年底國產(chǎn)英菲尼迪Q50L長軸距版和QX50L長軸距車型便將在東風(fēng)日產(chǎn)襄陽工廠正式下線。同樣有望下半年國產(chǎn)的還有捷豹路虎。“雷克薩 斯目前對于國產(chǎn)‘猶抱琵琶半遮面’的態(tài)度會使其喪失機會，國產(chǎn)已經(jīng)箭在弦上的沃爾沃和捷豹路虎的機會差不多，主要是看其國產(chǎn)后的成效如何。”美國博斯咨詢 公司大中華區(qū)總監(jiān)彭波分析道。
目前，二線豪車陣營中，捷豹路虎與沃爾沃的銷量體量較大。捷豹路虎去年超過雷克薩斯，成為豪華車在 華的第四強。今年上半年捷豹路虎累計在華銷量達(dá)到6.2萬輛。而據(jù)雷克薩斯中國發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年其在華銷量為3.9萬輛，沃爾沃以上半年累計銷量 3.8萬輛的成績緊隨其后。
“捷豹路虎今年上半年以同比增幅近五成比例在銷量上拉大了同雷克薩斯的差距，但其未來的發(fā)展并非是一 個可持續(xù)增長的模式。”彭波認(rèn)為，即使是路虎國產(chǎn)之后，其過度依靠SUV產(chǎn)品的發(fā)展模式仍然面臨著風(fēng)險，后續(xù)增長空間將會受限，“如果說原來ABB三強在 門內(nèi)，那么門外二線豪華品牌中有能力能踢開門者一定不僅僅關(guān)注單一細(xì)分市場。”
事實上，留給二線豪車突圍的時間已經(jīng)不多。為了爭奪市場份額，近年來德系三大豪車品牌紛紛引入了多款入門級車型(如奔馳A級、B級，寶馬1系、X1，奧迪A1、A3等車型)，最低售價均已進(jìn)入20萬元區(qū)間，這種直逼中高級車的價格顯然在蠶食二線豪車的份額。
為此，品牌個性化正在成為所有二線豪車突圍之路的合理選擇。“實際上，包括雷克薩斯、凱迪拉克、謳歌等此前在華品牌營銷的失敗主因就是品牌定位不清晰。今后兩年，品牌的個性化重新定位將成為二線豪車們的主要戰(zhàn)略。”一位不愿具名的汽車分析師分析道。
此前，凱迪拉克被認(rèn)為過于堅持美國文化而在中國水土不服，“凱迪拉克目前正在調(diào)整品牌定位，美國總部會在下半年發(fā)布定位清晰的品牌內(nèi)涵，而中國市場也會對此進(jìn)行現(xiàn)地化的修改，大概明年會出爐。”接近上海通用凱迪拉克事業(yè)部的內(nèi)部人士透露。
未來引擎何在?
很顯然，中國豪華車市場正在發(fā)生裂變。而在這個不斷裂變的過程中，各豪華車企全球競爭格局下，中國布局與“占位”則顯得分外重要。
德系三強作為中國高檔車市場這20多年來最大受益者，對中國市場的重視程度只增不減。在中國市場本土化做得最為徹底的奧迪將繼續(xù)完成其“全產(chǎn)業(yè)鏈本土 化”的布局。在本土化方面落后于奧迪的寶馬將會采取新的舉動。經(jīng)濟(jì)觀察報記者獲悉，近日寶馬集團(tuán)董事長雷瑟夫訪華，在完成華晨寶馬第二階段的合資續(xù)約之 后，將會宣布合資企業(yè)下一個十年里將要引進(jìn)的新車型、新技術(shù)以及擴(kuò)充產(chǎn)能等各方面的具體規(guī)劃。
“對于奔馳而言，其第二工廠很快投產(chǎn)，投產(chǎn)后國產(chǎn)的力度會很大，可以說除S級外，其他可以國產(chǎn)的產(chǎn)品均會按照合適的時間表來推進(jìn)。”知情人士對經(jīng)濟(jì)觀察報記者透露，下個月投放市場的全新C級長軸距轎車，將成為奔馳推動在華銷量增長的新引擎。
“奔馳從去年下半年開始進(jìn)入新產(chǎn)品投放周期，在理順并扭轉(zhuǎn)進(jìn)口、國產(chǎn)產(chǎn)品的渠道之后，開始步入正軌;奧迪則在自己最為擅長的本土化方面繼續(xù)‘給 力’，Q3、A3便是實例;寶馬在維持一個比較平穩(wěn)的狀態(tài)之下，成功通過品牌形象的轉(zhuǎn)型進(jìn)一步擴(kuò)大消費者群體。”彭波在接受經(jīng)濟(jì)觀察報記者采訪時分析。
為進(jìn)一步加強優(yōu)勢，豪華車第一陣營不得不將戰(zhàn)爭的戰(zhàn)場拉至更為“精細(xì)化”的階段。在今年下半年中，汽車金融、售后服務(wù)正在成為 ABB在華進(jìn)入成熟期后的重要布局點。近日，北京奔馳銷售公司宣布下調(diào)售后保養(yǎng)價格。在此之前，奧迪、沃爾沃等豪華車品牌也曾對售后服務(wù)價格進(jìn)行過調(diào) 整。
從短期來講，一、二線豪車陣營之間的份額爭奪將會進(jìn)一步進(jìn)入白熱化階段。保時捷Macan就是用一線品牌搶站二線品牌SUV 份額的典型案例，55.8萬元的入門價使得Macan一上市就受到前所未有的關(guān)注。在這樣的競爭格局之下，依托完全不同于奧寶奔的品牌定位的二線豪車品牌 也開始在全球市場的高度之下增添中國市場的砝碼，為母公司在中國豪車市場“占位”。
對此，彭波告訴記者，“中國豪華車市場正處于 變革中，豪華車消費主體在向更年輕化、個性化方面發(fā)展。從規(guī)模來講，5年之內(nèi)不會有別的品牌能夠突破三強的地位，但是保持一個很快的增長速度仍然可期。” 毫無疑問，未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，“保時捷們”將會繼續(xù)刺激二線豪車的神經(jīng)。
