自去年以來，一汽豐田陸續(xù)導(dǎo)入多款新品推向市場(chǎng)，其中包括重磅車型新RAV4和新卡羅拉。對(duì)于已經(jīng)步入企業(yè)發(fā)展中期的一汽豐田來說，僅憑單一產(chǎn)品的熱賣顯然不足以支撐其整個(gè)市場(chǎng)容量，但是旗下主力車型經(jīng)歷過產(chǎn)品更迭之后，銷售成績(jī)并未達(dá)到預(yù)期效果。
時(shí)代周報(bào)記者多次試圖聯(lián)系一汽豐田方面的人士希望就此采訪，但都未果。
四年時(shí)間里滿懷信心又被殘酷現(xiàn)實(shí)打壓，這多少令一汽豐田內(nèi)部上下有些沮喪?？战档轿坏男聨浗娚刑幱谇闆r摸索階段，這次或許是其“把脈”一汽豐田之后的一次重要調(diào)整。不久，旗艦車型皇冠即將面臨換代，這或許是左右一汽豐田未來走勢(shì)的關(guān)鍵一步。
連續(xù)四年下調(diào)目標(biāo)
近日，一汽豐田官方宣布將今年年初設(shè)定的2014年銷售目標(biāo)66萬輛調(diào)低為62萬輛，而這也是一汽豐田連續(xù)第四年無法完成在當(dāng)年年初制定的年度銷售目標(biāo)。
從去年開始，一汽豐田旗下一批車型迎來更新?lián)Q代，幾乎包括了新銳志、新RAV4、新威馳、新卡羅拉等一汽豐田所有的主力產(chǎn)品。
來自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田今年1-8月的總體銷量為35.04萬輛，累計(jì)同比增幅為7.38%，這與一汽豐田年初定下的18%增幅相距甚遠(yuǎn)。
一汽豐田在一輪新品推出之后并未出現(xiàn)如期的觸底反彈。有業(yè)內(nèi)分析指出，雖然上市新品成為了新的增長點(diǎn)，但是像此前的走量產(chǎn)品，如花冠EX、改款的普拉多、銳志以及處于產(chǎn)品生命末期的第十三代皇冠等原本市場(chǎng)份額的逐漸喪失才是一汽豐田銷量一直原地踏步的重要原因。
隨著生命力的逐漸萎縮，曾經(jīng)占到一汽豐田約1/4銷量的花冠EX在新品導(dǎo)入后的市場(chǎng)表現(xiàn)越發(fā)不濟(jì)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，花冠EX前8個(gè)月銷量為5.83萬輛，同比下滑41%，其中8月銷量為6317輛，同比下滑近47%，環(huán)比下滑也達(dá)到了28.85%。
如果說花冠因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期問題而逐漸不被市場(chǎng)青睞還可以理解，那么對(duì)于像銳志這樣具有獨(dú)特產(chǎn)品力與定位的運(yùn)動(dòng)型轎車來說，其銷量的持續(xù)下滑則多少與一汽豐田對(duì)產(chǎn)品的營銷不到位有關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月銳志的銷量為2.64萬輛，同比下滑26.52%，月均銷售3000輛左右，而2013年底還曾一度達(dá)到月銷8500輛的水準(zhǔn)。
汽車市場(chǎng)分析師封士明對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，銳志盡管在消費(fèi)者當(dāng)中口碑不錯(cuò)，但是偏向運(yùn)動(dòng)的定位還是與大多數(shù)國人在用車時(shí)需要顧及家用的需求產(chǎn)生了一 定的偏差。盡管在上一代銳志換代之際，一汽豐田考慮將現(xiàn)款銳志融入更多家用配置和設(shè)計(jì)，但是此舉并沒有獲得家用消費(fèi)者的賞識(shí)，反而將原本注重運(yùn)動(dòng)性能的粉 絲推向了競(jìng)品。
加之一汽豐田在營銷方面希望同時(shí)滿足家用與性能的需求，最終的效果則是蜻蜓點(diǎn)水，并未能引起兩個(gè)消費(fèi)群體的共鳴。盡管坐擁最具性價(jià)比后驅(qū)車的稱號(hào)，但銳志在銷量上卻從未進(jìn)入B級(jí)車主流范疇。
質(zhì)量與售后掣肘
實(shí)際上，一汽豐田并不存在如日系老鄉(xiāng)本田、馬自達(dá)那樣的產(chǎn)品線不足的先天劣勢(shì)。擺在姜軍面前的不是如何推廣豐田這個(gè)世界著名品牌，而是如何解決來自質(zhì)量和售后服務(wù)上的難題。
據(jù)國內(nèi)最大的缺陷汽車產(chǎn)品信息收集平臺(tái)—中國汽車質(zhì)量網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，一汽豐田新車質(zhì)量問題已經(jīng)顯現(xiàn)。今年上半年，一汽豐田各款車型投訴超過150宗，已超過了原本被業(yè)界認(rèn)為小毛病較多的韓系車合資品牌，其中RAV4、威馳、卡羅拉等三款新車的投訴就占到了102件。
這對(duì)于口碑營銷占據(jù)重要地位的中國汽車市場(chǎng)而言，是一個(gè)致命缺陷。
在新車質(zhì)量問題頻發(fā)的前提下，一汽豐田的售后服務(wù)表現(xiàn)也不盡如人意。時(shí)代周報(bào)記者查閱J.D. Power亞太公司歷年來發(fā)布的中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究(CSI)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，2008年一汽豐田還能占據(jù)該榜單第十名的位置，但在2014年最新一期 的CSI報(bào)告中，一汽豐田在售后服務(wù)滿意度指數(shù)方面已經(jīng)跌出了行業(yè)平均水平，榜上無名。在2009-2014年這6年時(shí)間里，一汽豐田在第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的 售后服務(wù)滿意度調(diào)查中長期排在行業(yè)18-23名的位置。
來自中國質(zhì)量網(wǎng)于2013年年中發(fā)布的一份投訴報(bào)告顯示，2011年至2013年5月，一汽豐田的投訴量占兩大豐田總投訴量的近9成，共577宗，但一汽豐田的投訴回復(fù)率卻為0。
報(bào)告提到，一汽豐田投訴最為集中的問題就是服務(wù)態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者“冷眼相對(duì)”或是充耳不聞，對(duì)車輛問題采取推卸責(zé)任的做法，這也正是一汽豐田服務(wù)問題投訴較高的原因所在。而承諾不兌現(xiàn)、銷售欺詐的投訴在一汽豐田方面也時(shí)常出現(xiàn)。
