斯柯達(dá)品牌，在中國(guó)消費(fèi)者心目中就是大眾品牌的“小弟”。在同平臺(tái)、相等配置前提下，消費(fèi)者選擇斯柯達(dá)圖的就是實(shí)惠。但這并不是斯柯達(dá)品牌所想要的，上海大眾汽車有限公司斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)歐陽(yáng)謙強(qiáng)調(diào)了這個(gè)品牌的獨(dú)立性和獨(dú)特性。
斯柯達(dá)在中國(guó)的獨(dú)立性靠的是增強(qiáng)斯柯達(dá)外方高管在上海大眾商務(wù)執(zhí)行委員會(huì)的席位，明確品牌定位和獨(dú)立的決策機(jī)制。與之相對(duì)應(yīng)的是，斯柯達(dá)品牌需要通過設(shè)計(jì)的獨(dú)特性來(lái)區(qū)隔于大眾品牌。
恰恰是設(shè)計(jì)獨(dú)特性這一點(diǎn)，斯柯達(dá)高管們現(xiàn)在剛剛開始認(rèn)識(shí)到。12月4日，斯柯達(dá)汽車設(shè)計(jì)部主管JozefKabaň攜斯柯達(dá)“VisionC“概念車亮相并詮釋斯柯達(dá)全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，而專為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的金色“VisionC“也在華全球首發(fā)。
“除了產(chǎn)品的功能性外，我們還將專注于汽車的時(shí)尚動(dòng)感和情感化設(shè)計(jì)，進(jìn)一步強(qiáng)化斯柯達(dá)品牌的情感魅力。斯柯達(dá)‘VisionC’則很好地詮釋了斯柯達(dá)品牌及其設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展方向。“斯柯達(dá)中國(guó)總裁韓麥安表示。
斯柯達(dá)走出零增長(zhǎng)困局
斯柯達(dá)品牌自2005年進(jìn)入中國(guó)，前四年銷量很快就翻了3倍-4倍。然而，斯柯達(dá)上升的時(shí)間是如此短暫，在品牌進(jìn)入中國(guó)第六個(gè)年頭起，斯柯達(dá)開始告別高速增長(zhǎng)，并在隨后兩年里幾乎零增長(zhǎng)。
業(yè)內(nèi)人士分析，斯柯達(dá)品牌后續(xù)乏力的原因不單是產(chǎn)品引進(jìn)速度過慢的原因，主要還是品牌主張與產(chǎn)品線一定程度上與上海大眾旗下大眾品牌出現(xiàn)了重疊。
隨著原大眾中國(guó)總裁范安德出任斯柯達(dá)全球董事會(huì)主席，對(duì)斯柯達(dá)最近幾年與整個(gè)大眾集團(tuán)在華表現(xiàn)格格不入的增速下滑曲線表現(xiàn)出了極大的不滿，決心要摘掉斯柯達(dá)“千年老二“的帽子。
由此，斯柯達(dá)品牌開始更加強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)立性與獨(dú)特性。而這種品牌的變化反映到市場(chǎng)上是否為消費(fèi)者接受呢？記者查詢今年前10個(gè)月銷量，上海大眾汽車銷量同比增長(zhǎng)14.5%，其中大眾品牌同比增長(zhǎng)13.8%，斯柯達(dá)品牌同比增長(zhǎng)18.4%，斯柯達(dá)品牌增幅高于大眾品牌。
誠(chéng)然，斯柯達(dá)今年在中國(guó)市場(chǎng)的這份成績(jī)與其近1年多來(lái)持續(xù)投入新車不無(wú)關(guān)系。自去年8月份速派上市以來(lái)，短短十個(gè)月時(shí)間，上海大眾斯柯達(dá)先后有野帝、昕動(dòng)、全新明銳等4款新車上市，而范安德也超預(yù)期兌現(xiàn)了每半年推一款新車的承諾。
再看全球市場(chǎng)，今年前10個(gè)月斯柯達(dá)品牌也是大眾集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最快的大眾化品牌，斯柯達(dá)前10個(gè)月銷量攀升了13%達(dá)到865100輛，斯柯達(dá)在全球進(jìn)入了發(fā)展的快車道。
品牌建設(shè)與設(shè)計(jì)本土化并進(jìn)
然而，斯柯達(dá)在華發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)到盡如人意的地步。時(shí)至今日，斯柯達(dá)在華生產(chǎn)的車型已增至6款：晶銳、昕銳、昕動(dòng)、全新明銳、野帝和速派。
查看斯柯達(dá)在華前10個(gè)月銷量情況，除昕銳和全新明銳銷量還可圈可點(diǎn)之外，其它四款車型月均銷量均在3000輛以下。其中，旗艦車型昊銳更名為速派并沒有提振其銷量，月均銷量2505輛，還不足同門兄弟大眾邁騰的七分之一，甚至低于雪鐵龍C5月均銷量；首款SUV車型野帝銷量也是慘不忍睹，月均銷量才14，87輛，這與整個(gè)SUV市場(chǎng)格格不入。
分析人士認(rèn)為，旗艦車型速派與邁騰有著同樣的平臺(tái)、動(dòng)力總成、模塊化生產(chǎn)技術(shù)，同價(jià)位比邁騰有著更高的配置與性價(jià)比，銷量卻始終跟不上趟主要原因還是品牌建設(shè)乏力。今年以來(lái)，斯柯達(dá)已經(jīng)在華舉行多個(gè)品牌日活動(dòng)，繼6月19日斯柯達(dá)在捷克駐華大使館舉行品牌日活動(dòng)之后，近日斯柯達(dá)在上海舉行了基于未來(lái)設(shè)計(jì)方向的品牌日活動(dòng)。
“我們認(rèn)識(shí)到品牌缺失的問題，2015年斯柯達(dá)在華將舉行6場(chǎng)品牌日活動(dòng)，將從歷史、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等多個(gè)維度來(lái)介紹斯柯達(dá)品牌。“斯柯達(dá)中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露。
另?yè)?jù)斯柯達(dá)中國(guó)總裁韓麥安透露，斯柯達(dá)明年還將有兩款全新改款的斯柯達(dá)明星車型進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但他拒絕透露具體的車型。
業(yè)內(nèi)猜測(cè)，這兩款全新改款車型極有可能就有SUV車野帝。前10個(gè)月全國(guó)SUV累計(jì)銷量388729輛，同比增長(zhǎng)36.8%，而野帝過于方正的硬朗外形導(dǎo)致銷量重新演繹了日產(chǎn)老奇駿的遭遇，一旦野帝尊重中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行本土化改造，相信也會(huì)收獲新奇駿月銷過萬(wàn)的成績(jī)。
斯柯達(dá)在中國(guó)的獨(dú)立性靠的是增強(qiáng)斯柯達(dá)外方高管在上海大眾商務(wù)執(zhí)行委員會(huì)的席位，明確品牌定位和獨(dú)立的決策機(jī)制。與之相對(duì)應(yīng)的是，斯柯達(dá)品牌需要通過設(shè)計(jì)的獨(dú)特性來(lái)區(qū)隔于大眾品牌。
恰恰是設(shè)計(jì)獨(dú)特性這一點(diǎn)，斯柯達(dá)高管們現(xiàn)在剛剛開始認(rèn)識(shí)到。12月4日，斯柯達(dá)汽車設(shè)計(jì)部主管JozefKabaň攜斯柯達(dá)“VisionC“概念車亮相并詮釋斯柯達(dá)全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，而專為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的金色“VisionC“也在華全球首發(fā)。
“除了產(chǎn)品的功能性外，我們還將專注于汽車的時(shí)尚動(dòng)感和情感化設(shè)計(jì)，進(jìn)一步強(qiáng)化斯柯達(dá)品牌的情感魅力。斯柯達(dá)‘VisionC’則很好地詮釋了斯柯達(dá)品牌及其設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展方向。“斯柯達(dá)中國(guó)總裁韓麥安表示。
斯柯達(dá)走出零增長(zhǎng)困局
斯柯達(dá)品牌自2005年進(jìn)入中國(guó)，前四年銷量很快就翻了3倍-4倍。然而，斯柯達(dá)上升的時(shí)間是如此短暫，在品牌進(jìn)入中國(guó)第六個(gè)年頭起，斯柯達(dá)開始告別高速增長(zhǎng)，并在隨后兩年里幾乎零增長(zhǎng)。
業(yè)內(nèi)人士分析，斯柯達(dá)品牌后續(xù)乏力的原因不單是產(chǎn)品引進(jìn)速度過慢的原因，主要還是品牌主張與產(chǎn)品線一定程度上與上海大眾旗下大眾品牌出現(xiàn)了重疊。
隨著原大眾中國(guó)總裁范安德出任斯柯達(dá)全球董事會(huì)主席，對(duì)斯柯達(dá)最近幾年與整個(gè)大眾集團(tuán)在華表現(xiàn)格格不入的增速下滑曲線表現(xiàn)出了極大的不滿，決心要摘掉斯柯達(dá)“千年老二“的帽子。
由此，斯柯達(dá)品牌開始更加強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)立性與獨(dú)特性。而這種品牌的變化反映到市場(chǎng)上是否為消費(fèi)者接受呢？記者查詢今年前10個(gè)月銷量，上海大眾汽車銷量同比增長(zhǎng)14.5%，其中大眾品牌同比增長(zhǎng)13.8%，斯柯達(dá)品牌同比增長(zhǎng)18.4%，斯柯達(dá)品牌增幅高于大眾品牌。
誠(chéng)然，斯柯達(dá)今年在中國(guó)市場(chǎng)的這份成績(jī)與其近1年多來(lái)持續(xù)投入新車不無(wú)關(guān)系。自去年8月份速派上市以來(lái)，短短十個(gè)月時(shí)間，上海大眾斯柯達(dá)先后有野帝、昕動(dòng)、全新明銳等4款新車上市，而范安德也超預(yù)期兌現(xiàn)了每半年推一款新車的承諾。
再看全球市場(chǎng)，今年前10個(gè)月斯柯達(dá)品牌也是大眾集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最快的大眾化品牌，斯柯達(dá)前10個(gè)月銷量攀升了13%達(dá)到865100輛，斯柯達(dá)在全球進(jìn)入了發(fā)展的快車道。
品牌建設(shè)與設(shè)計(jì)本土化并進(jìn)
然而，斯柯達(dá)在華發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)到盡如人意的地步。時(shí)至今日，斯柯達(dá)在華生產(chǎn)的車型已增至6款：晶銳、昕銳、昕動(dòng)、全新明銳、野帝和速派。
查看斯柯達(dá)在華前10個(gè)月銷量情況，除昕銳和全新明銳銷量還可圈可點(diǎn)之外，其它四款車型月均銷量均在3000輛以下。其中，旗艦車型昊銳更名為速派并沒有提振其銷量，月均銷量2505輛，還不足同門兄弟大眾邁騰的七分之一，甚至低于雪鐵龍C5月均銷量；首款SUV車型野帝銷量也是慘不忍睹，月均銷量才14，87輛，這與整個(gè)SUV市場(chǎng)格格不入。
分析人士認(rèn)為，旗艦車型速派與邁騰有著同樣的平臺(tái)、動(dòng)力總成、模塊化生產(chǎn)技術(shù)，同價(jià)位比邁騰有著更高的配置與性價(jià)比，銷量卻始終跟不上趟主要原因還是品牌建設(shè)乏力。今年以來(lái)，斯柯達(dá)已經(jīng)在華舉行多個(gè)品牌日活動(dòng)，繼6月19日斯柯達(dá)在捷克駐華大使館舉行品牌日活動(dòng)之后，近日斯柯達(dá)在上海舉行了基于未來(lái)設(shè)計(jì)方向的品牌日活動(dòng)。
“我們認(rèn)識(shí)到品牌缺失的問題，2015年斯柯達(dá)在華將舉行6場(chǎng)品牌日活動(dòng)，將從歷史、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等多個(gè)維度來(lái)介紹斯柯達(dá)品牌。“斯柯達(dá)中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露。
另?yè)?jù)斯柯達(dá)中國(guó)總裁韓麥安透露，斯柯達(dá)明年還將有兩款全新改款的斯柯達(dá)明星車型進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但他拒絕透露具體的車型。
業(yè)內(nèi)猜測(cè)，這兩款全新改款車型極有可能就有SUV車野帝。前10個(gè)月全國(guó)SUV累計(jì)銷量388729輛，同比增長(zhǎng)36.8%，而野帝過于方正的硬朗外形導(dǎo)致銷量重新演繹了日產(chǎn)老奇駿的遭遇，一旦野帝尊重中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行本土化改造，相信也會(huì)收獲新奇駿月銷過萬(wàn)的成績(jī)。
