2015上半年車市總結(jié)：降 字當(dāng)頭

 

　　最為直觀的便是每月中汽協(xié)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1月份，我國汽車整體銷量增速為7.6%，實(shí)現(xiàn)了開門紅。然而，到5月份，整體汽車銷量不足200萬輛，同比反而下滑0.4%。

 

　　高開低走，短短5個(gè)月時(shí)間，車市從一邊紅火突然遭遇寒潮，許多車企與經(jīng)銷商始料未及，掀起了一輪又一輪的救市高潮。

 

　　4月份，上海大眾主動(dòng)啟動(dòng)“降價(jià)”，掀起了過去10多年中國車市最為波瀾壯闊的一次“價(jià)格戰(zhàn)”，上海通用、長安福特、北京現(xiàn)代、長城汽車紛紛應(yīng)戰(zhàn)，推出各種促銷活動(dòng)試圖聚攏人氣，為下半年市場尋求支撐。

 

　　與此同時(shí)，車企在庫存系數(shù)長時(shí)間高位運(yùn)行的背景下，也向市場低下了頭，主動(dòng)調(diào)整商務(wù)政策，下調(diào)年度目標(biāo)，以維護(hù)經(jīng)銷商渠道的平穩(wěn)運(yùn)行。

 

 

　　“1月我國汽車工業(yè)開局良好，產(chǎn)銷總體延續(xù)了上年的增長態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)開門紅。”今年2月份，中汽協(xié)在統(tǒng)計(jì)1月份汽車運(yùn)行數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)市場進(jìn)行了如此描述。這也代表了當(dāng)時(shí)市場行情，大部分車企與經(jīng)銷商對(duì)于今年的市場，依舊停留在之前一直樂觀的運(yùn)行軌跡中。

 

　　從 數(shù)據(jù)來看，車企確實(shí)沒有看空的理由，2015年依舊是個(gè)高速發(fā)展的一年。1月份汽車銷量為231.96萬輛，同比增長7.6%。其中，乘用車產(chǎn)銷形勢更為 良好，當(dāng)月銷量為203.8萬輛，拉動(dòng)了汽車總體增長，而產(chǎn)量繼2014年12月份后再創(chuàng)歷史新高；而與去年同比來看，產(chǎn)銷分別增長15.1%和 10.4%。

 

　　然而，車市寒潮卻不期而至，市場危機(jī)總在不經(jīng)意間到來，調(diào)整如此之快，下滑幅度之深，讓大部分市場參與者嘆為觀止。

 

　　統(tǒng) 計(jì)顯示，3月份我國汽車銷量為224.06萬輛，同比增長僅為3.3%，增幅同比回落5.9個(gè)百分點(diǎn)；4月份，我國汽車產(chǎn)銷分別完成207.97萬輛和 199.45萬輛，與上年同期相比產(chǎn)量增長0.6%，銷量下降0.5%；5月份，我國汽車產(chǎn)銷分別完成196.42萬輛和190.38萬輛，比上月分別下 降5.6%和4.6%；與上年同期相比，產(chǎn)銷量分別下降0.6%和0.4%。

 

　　至此，前5月，我國汽車產(chǎn)銷分別完成1024.44萬 輛和1004.62萬輛，比上年同期分別增長3.2%和2.1%。月度累計(jì)增幅繼續(xù)回落，比上年同期分別回落6.2和6.9個(gè)百分點(diǎn)。這也讓不少市場人士 感嘆，在過去的10多年的高速發(fā)展之后，車市迎來了調(diào)整最為激烈的一年。

 

　　整體市場的不景氣，讓市場上的主流車企大為受傷，曾經(jīng)無限風(fēng)光的車企也得勒緊褲帶過日子。

 

　　6月上旬，過去曾經(jīng)被披露為員工發(fā)放50多月工資的一汽大眾，傳出了消息，員工獎(jiǎng)金相比往年出現(xiàn)了回落，原定2天的廠慶調(diào)整為17天的假期，被員工戲稱為史上最長假期。

 

　　從一汽大眾發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)來看，6月份售數(shù)據(jù)為12.96萬輛，較2014年同期下滑19.9%。而過去幾年在中國市場所向披靡的大眾品牌，一季度市場份額 出現(xiàn)了大幅下滑，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大眾集團(tuán)今年一季度在華市場份額猛降至18.0%，而去年同期的市場份額是21.3%。

 

 

　　面臨著十幾年來市場最為激烈的一次調(diào)整，車企也祭出了促銷大招。從加大各種市場活動(dòng)，到最后頻頻“降價(jià)”，試圖通過直接讓利來提振車市人氣。

 

　　6月下旬，一條“降價(jià)”促銷消息，再度讓市場不太平靜，長城汽車宣布旗下哈弗H6運(yùn)動(dòng)版、哈弗H2全系車型，可分別享受6000元和5000元的價(jià)格優(yōu)惠。這是第一家主動(dòng)將最熱銷的SUV車型進(jìn)行降價(jià)促銷，也將降價(jià)潮推向了一個(gè)全新的階段。

 

　　可以說，“降價(jià)”成為了今年上半年市場上出現(xiàn)頻率最高的名詞，而率先祭出降價(jià)大旗的則是，穩(wěn)居市場銷量第一的上海大眾。

 

　　4月5日，上海大眾推出“非你不價(jià)，鉅惠風(fēng)暴”市場活動(dòng)，旗下途觀、帕薩特、Polo、凌渡、朗逸、途安等車型降價(jià)最高10000元，并提供形式多樣的汽車金融、售后服務(wù)優(yōu)惠等。

 

　　作 為市場的主流品牌，上海大眾降價(jià)舉措，如同推倒了車市價(jià)格的“多米諾骨牌”。一時(shí)間，長安福特、一汽大眾、北京現(xiàn)代、東風(fēng)雪鐵龍、上汽乘用車、廣汽豐田等 車企迅速跟進(jìn)，紛紛對(duì)旗下車型進(jìn)行形式各異的促銷，包括購置稅減免、汽車金融、二手車置換等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

 

　　5月12日，上海 通用正式加入降價(jià)陣營，車市再度進(jìn)入了新一輪降價(jià)高潮。與之前多家車企的促銷相比，上海通用不僅降價(jià)幅度更大，而且覆蓋了更多車型。上海通用旗下別克、雪 佛蘭和凱迪拉克三大品牌的11個(gè)主力產(chǎn)品系列，共計(jì)40款車型，無一例外都啟動(dòng)了降價(jià)。包括凱迪拉克ATX-L、XTS、SRX與CTS，別克凱越、昂科 拉、君越與君威GS，雪佛蘭科帕奇、創(chuàng)酷及科魯茲經(jīng)典等主力車型，指導(dǎo)價(jià)下調(diào)1萬到5.39萬元不等。

 

　　然而，車企的連續(xù)降價(jià)并未對(duì)車市帶來利好刺激。從最近兩個(gè)月銷售數(shù)據(jù)來看，市場依舊按照自身的走勢繼續(xù)調(diào)整，整體車市銷量增速逐月走低，經(jīng)銷商庫存保持高位運(yùn)行。

 

　　一名經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人坦言，5月份作為傳統(tǒng)旺季，加上車企啟動(dòng)多輪價(jià)格轟炸，市場卻毫不為所動(dòng)，這是最近幾年車市少有的狀況。

 

　　分析指出，車企的本輪降價(jià)，更多是為了維護(hù)經(jīng)銷商系統(tǒng)的穩(wěn)定，有助于進(jìn)一步統(tǒng)一市場的優(yōu)惠，緩解經(jīng)銷商讓利的直接壓力。通用汽車全球執(zhí)行副總裁兼中國總裁錢惠康也表示，降價(jià)最主要就是給客戶也給經(jīng)銷商一個(gè)比較合理的建議價(jià)格，對(duì)于通用整體利潤來說影響并不大。

 

 

　　日前，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布了“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，6月份庫存預(yù)警指數(shù)為64.6%，比上月上升了7.3個(gè)百分點(diǎn)。這組數(shù)據(jù)，正是今年汽車經(jīng)銷商面臨最大困境的一個(gè)注腳。

 

　　今年以來，在市場不景氣的大環(huán)境下，經(jīng)銷商庫存壓力沒有得到根本性改善，連續(xù)多月在警戒線之上高位運(yùn)行。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，2月份，我國汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.89，環(huán)比上升58%；3月份，我國汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.77，環(huán)比下降6%，同比上升 28%；4月份，我國汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.67，環(huán)比下降6%，同比上升10%；而5月份汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.70，環(huán)比上升2%，同比 上升11%。

 

　　這可以看出，自2月以來，無論處于旺季還是淡季，經(jīng)銷商并未能得到一個(gè)良好的喘息時(shí)間，庫存壓力始終在警戒線高位運(yùn)行，部分品牌甚至接近“3”。

 

　　分析指出，經(jīng)銷商庫存的高企，一方面是市場突然掉頭向下；更為關(guān)鍵是，車企面對(duì)著市場環(huán)境的激烈變化，未調(diào)整之前的商務(wù)政策，以及調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。而經(jīng)銷商庫存壓力高企，讓經(jīng)銷商與車企的矛盾不斷地激化，這也讓去年底經(jīng)銷商與車企之間的博弈再度延續(xù)。

 

　　目前，為了維護(hù)經(jīng)銷商體系的問題，在降價(jià)等市場措施效果不佳的情況下，車企已在不斷調(diào)整商務(wù)政策。

 

　　4月份，寶馬率先下調(diào)二季度銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商只需完成第二季度85%的目標(biāo)，即為完成任務(wù)。與此同時(shí)，寶馬在全國經(jīng)銷商投資人會(huì)議，主動(dòng)就下半年的發(fā)展計(jì)劃與經(jīng)銷商們進(jìn)行坦誠溝通，雙方達(dá)成共識(shí)，這也開啟了經(jīng)銷商與車企的一個(gè)全新關(guān)系。

 

　　5月份，捷豹路虎在終端市場銷量加速下滑，經(jīng)銷商庫存高企的情況下，調(diào)整了之前的商務(wù)政策，包括提高一季度的模糊返利金額，加速關(guān)鍵項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)支付，提高獎(jiǎng) 勵(lì)的付款流程；從第二季度開始，引入經(jīng)銷商一個(gè)月配件銷售信用，捷豹批售貼息項(xiàng)目將延伸為60天免息支持；精簡國產(chǎn)極光5月與6月經(jīng)銷商的市場費(fèi)用支持項(xiàng) 目等。

 

　　此外，東風(fēng)日產(chǎn)為了沖刺“百萬輛”目標(biāo)，也調(diào)整了對(duì)經(jīng)銷商的考核方式，從“提車”調(diào)整到“交車”，從源頭上緩解了經(jīng)銷商的銷 售壓力，實(shí)現(xiàn)了凈銷售的低庫存。并啟動(dòng)了手拉手工程以及強(qiáng)化基礎(chǔ)管理、強(qiáng)化市占率導(dǎo)向等四大商務(wù)政策，為經(jīng)銷商營造良好的競爭環(huán)境和發(fā)展空間。