上市僅一年多的美國汽車電商交易平臺TrueCar就爆出與美國最大的汽車經(jīng)銷商AutoNation的反目、創(chuàng)始人兼CEO退位以及二季度業(yè)績虧損等壞消息。
然而，在大洋彼岸的中國市場，一場線下經(jīng)銷商的觸網(wǎng)運動正方興未艾。永達牽手阿里共建汽車生活O2O平臺；東風日產(chǎn)自籌電商平臺車巴巴；在中國汽車流通協(xié)會的主導下，包括 國機汽車 、 廣匯汽車 、龐大汽車等近40家大型汽車集團共同出資組建了O2O電商交易平臺汽車街。此前，上汽獨立搭建了車享平臺，而京東、易車與騰訊也于今年年初宣布聯(lián)手，展開了在汽車電商領(lǐng)域的合作。
汽車電商的集體沖動不難理解，在服裝、電子產(chǎn)品等電商正如火如荼的當下，汽車電商的空間值得展望。不過，當曾經(jīng)被看好的TrueCar模式初露艱難處境之時，汽車電商要怎樣做才能避免重蹈覆轍呢？當下可能還沒人能給出明確答案。
前車之鑒
“我認為造成其與AutoNation反目的最大原因在于雙方在傭金上存在較大的爭議。”美國最大汽車線上線下交易平臺——Cox集團全球業(yè)務(wù)拓展總經(jīng)理RobHunting在接受《第一財經(jīng)日報》記者在內(nèi)的媒體采訪時認為。
作為第三方平臺，TrueCar的核心價值是為消費者提供透明的價格服務(wù)。用戶搜索想要購買的車型，平臺提供包括廠家指導零售價、工廠出廠價、近期平均售價以及近期真實車輛成交價在內(nèi)的多個價格維度，以及認證經(jīng)銷商的報價。
這樣，消費者很容易拿到相對低廉的價格，當你確定購買后，就可以拿到你所在區(qū)域經(jīng)銷商的保價憑證，然后去線下經(jīng)銷商處交錢開車回家。經(jīng)銷商在交易成功后則返還傭金給TrueCar作為酬勞。
這一模式在此之前獲得了業(yè)內(nèi)的推崇。TrueCar給予經(jīng)銷商的不僅僅是信息導流，而是直接促成交易，與此同時，透明化的價格確實也能讓消費者受益。但從誕生起，TrueCar就麻煩不斷，受到大型經(jīng)銷商、整車廠商的抗議，認為這一模式攪亂了市場價格體系。
從某種意義上說，TrueCar面臨的問題是，怎樣在給消費者和經(jīng)銷商都帶來利益的同時，又不會影響經(jīng)銷商現(xiàn)有的利益格局。
線上、線下利益平衡
消費者選擇電商，除了便捷之外，一個很重要的原因在于線上的價格優(yōu)勢；而經(jīng)銷商選擇電商，當然并不是因為要給消費者提供便利和優(yōu)惠那么簡單。
“汽車人做電商，目的是用互聯(lián)網(wǎng)抓取潛客，服務(wù)好現(xiàn)有客戶，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)盈利。”龐大汽貿(mào)集團有限公司總經(jīng)理李金勇指出。
正因如此，在上汽剛提出要建立獨立的電商平臺時，被問得最多的就是“如何平衡線上和線下經(jīng)銷商的利益”。而觀致汽車在宣布將在易車平臺上獨立銷售觀致3五門版時，也遭到了線下經(jīng)銷商的質(zhì)疑和不滿。永達和阿里結(jié)盟，拿出來的第一招是“定制車6折包郵”的砝碼。
多位業(yè)內(nèi)人士認為，包銷以及低價的模式，遠不是電商的本質(zhì)所在。與其余消費品能快速與電商平臺嫁接成功不同，汽車不僅是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)品，也是一個使用周期遠大于購買周期的產(chǎn)品。“線下的用戶體驗和售后維修保養(yǎng)等問題，永遠是用戶在選擇購車方式時更看重的。”運通汽車集團運營副總裁孫鋒告訴《第一財經(jīng)日報》記者。也正因如此，在他看來，雖然線上平臺可能會有一些抓人的優(yōu)惠，但線下4S店依然有難以替代的優(yōu)勢。“電商不可能把汽車直接快遞到家吧，交車還是得要4S店來做。”
在孫鋒看來，整車廠商做電商，更看重的是品牌效應(yīng)，而不是成交量；包括BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大鱷介入，更多關(guān)注的也是后市場的機會，如汽車金融、小額貸款以及保養(yǎng)服務(wù)等。從根本意義上說，這些所謂的電商平臺都沒有完全解決好用戶的痛點和需求。
經(jīng)銷商抱團取暖
雖然汽車電商并沒有給線下經(jīng)銷商帶來實質(zhì)上的沖擊，但在李金勇看來：“各種電商的興起確實是擾亂了線下經(jīng)銷商正常的經(jīng)營狀態(tài)。”與此同時，在市場趨冷的現(xiàn)實背景下，經(jīng)銷商也確實是想通過“觸網(wǎng)”來降低交易成本，更好地增加用戶黏度。
這樣的模式看似可行，但也不是沒有問題。相對于成熟的平臺，這個新生的平臺如何實現(xiàn)導流？眾多的經(jīng)銷商重疊的品牌和產(chǎn)品，在線上是否會形成更加直接的競爭？
孫鋒覺得這些都不是問題，入駐汽車街的大型汽車集團都有著豐富的線下資源，如果愿意，能夠順利地導流到線上。線上的競爭對于整個汽車生命周期來說，其實只是一個細小的環(huán)節(jié)。最關(guān)鍵的是，諸如孫鋒這樣的經(jīng)銷商看重的是這一模式背后的想象空間。
汽車電商是大勢所趨，整車廠商也在積極探索。在此之前，曾有“汽車電商化之后，經(jīng)銷商是否會滅亡”的擔憂出現(xiàn)。而眼下，包括孫鋒在內(nèi)的經(jīng)銷商們希望通過這樣一種方式，能夠在和廠商的博弈中增加一成砝碼。不僅如此，孫鋒告訴記者：“現(xiàn)在大家都在介入汽車電商，整個行業(yè)還是一個
