已經(jīng)戒煙三年的北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐，最近煙不離手。8月3日，北京現(xiàn)代官方宣布，對(duì)旗下ix35和全新勝達(dá)兩款SUV車(chē)型進(jìn)行官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)，ix35全系價(jià)格均下調(diào)2萬(wàn)元，新勝達(dá)最高降幅接近3萬(wàn)元。這是北京現(xiàn)代8年來(lái)首次公開(kāi)宣布官方降價(jià)。
此時(shí)，外界已經(jīng)開(kāi)始對(duì)北京現(xiàn)代上半年的業(yè)績(jī)提出質(zhì)疑。數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，北京現(xiàn)代累計(jì)銷(xiāo)售汽車(chē)51.03萬(wàn)輛，同比下滑7.7%，僅6月份，北京現(xiàn)代的銷(xiāo)量下滑幅度就超過(guò)了30%。這令主管銷(xiāo)售的劉智豐壓力很大。
事實(shí)上，銷(xiāo)售壓力大的不僅僅只有北京現(xiàn)代一家。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)17家主流車(chē)企中，截至7月30日，順利完成半年銷(xiāo)量目標(biāo)的僅有4家，分別是長(zhǎng)安汽車(chē)、吉利汽車(chē)、奇瑞汽車(chē)和江淮汽車(chē)，合資車(chē)企中完成情況最好的是上海大眾，94.047萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)距離95萬(wàn)輛的“中考目標(biāo)”相差無(wú)幾，而其他主流合資車(chē)企距年中任務(wù)至少還有5%的差距。
由快轉(zhuǎn)慢的車(chē)市增長(zhǎng)已經(jīng)令不少車(chē)企意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。繼年初上海大眾率先降價(jià)，掀起一輪官方降價(jià)潮后，近期北京現(xiàn)代、北汽、捷豹路虎等車(chē)企開(kāi)始再次下調(diào)價(jià)格，除此之外，一大撥新車(chē)開(kāi)始在8、9月扎推上市，車(chē)企希望憑借價(jià)格和新品兩大利器在年終拼得 一張靚麗的業(yè)績(jī)報(bào)表。
不過(guò)，消費(fèi)者愿意為此買(mǎi)單嗎？
股市促車(chē)市觸底反彈？
8月5日，南京一家長(zhǎng)期做保養(yǎng)的一汽馬自達(dá)聚誠(chéng)4S店驟然關(guān)門(mén)，這個(gè)消息一夜間蓋過(guò)了即將上市的馬自達(dá)新阿特茲。
這已經(jīng)是今年第N家因銷(xiāo)售不佳而倒閉的汽車(chē)4S店。來(lái)自全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年約有90%的經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損中。該商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)朱孔源 預(yù)計(jì)，未來(lái)有可能全國(guó)30%的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)倒閉。目前全國(guó)的汽車(chē)4S店約有兩萬(wàn)家，如果朱孔源的預(yù)判成真，未來(lái)全國(guó)倒閉的汽車(chē)4S店將達(dá)到6000家。
巨大的銷(xiāo)售壓力，已經(jīng)令不少經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始拒絕向廠家提車(chē)。之前，車(chē)企慣用的壓庫(kù)提升業(yè)績(jī)做法，今年也不再奏效。“今年上半年，車(chē)市增長(zhǎng)放緩，除經(jīng)濟(jì)大勢(shì)因素外，很多車(chē)企在上半年消化庫(kù)存也是原因之一。”全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)助理秘書(shū)長(zhǎng)王冀對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。按照以往的統(tǒng)計(jì)原則，消庫(kù)存車(chē)輛是不計(jì)入車(chē)企的最新銷(xiāo)售數(shù)字中的，所以很多車(chē)企今年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不好看。
不過(guò)，股市對(duì)車(chē)市的傳遞效應(yīng)究竟有多大，目前尚未有專(zhuān)家能給出清晰預(yù)判，而下半年的任務(wù)壓力已經(jīng)開(kāi)始讓很多車(chē)企老總為完成目標(biāo)采取措施。其中，降價(jià)仍然是車(chē)企認(rèn)為最有效的救市良方。除北京現(xiàn)代外，長(zhǎng)城、北汽、捷豹路虎等車(chē)企都在調(diào)整價(jià)格，有的車(chē)企甚至借當(dāng)前的高溫假停產(chǎn)檢修，以進(jìn)一步下調(diào)實(shí)際產(chǎn)能。
降價(jià)無(wú)效寄望政策救市
以往降價(jià)促銷(xiāo)似乎是車(chē)企最有效的營(yíng)銷(xiāo)手法，但今年實(shí)際效果卻沒(méi)有想象中那般神奇。據(jù)J.D.Power最新研究結(jié)果顯示，家用轎車(chē)價(jià)格實(shí)際上存在著折扣陷 阱。“以?xún)r(jià)位在12萬(wàn)-16萬(wàn)的中級(jí)車(chē)為例，消費(fèi)者在優(yōu)惠5000元至10000元的區(qū)間內(nèi)還能保持一個(gè)比較高的滿意度，但是在1萬(wàn)元到2萬(wàn)元的優(yōu)惠區(qū)間 之內(nèi)，消費(fèi)者的滿意度并沒(méi)有上升，反而呈現(xiàn)一個(gè)下降趨勢(shì)。”J.D.Power亞太公司中國(guó)區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林對(duì)記者說(shuō)。
以上半年各車(chē)企的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，率先掀起官方降價(jià)潮的上海大眾、長(zhǎng)安福特等車(chē)企也并沒(méi)有在降價(jià)促銷(xiāo)中嘗到甜頭。上海大眾差1萬(wàn)輛沒(méi)有完成中期目標(biāo)，而長(zhǎng)安福特今年前7個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量與去年同期基本持平，結(jié)束了連續(xù)三年的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
“沒(méi)有任何一個(gè)車(chē)企，允許他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在價(jià)格方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一方降價(jià)，另一方也會(huì)跟進(jìn)，最后的結(jié)果是大家都降價(jià)，所謂的降價(jià)優(yōu)勢(shì)便無(wú)法體現(xiàn)。”梅松林 說(shuō)，當(dāng)降價(jià)促銷(xiāo)失去魔力后，產(chǎn)品的質(zhì)量、口碑和品牌力便成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。于是，推出新品便成為車(chē)企刺激市場(chǎng)的另一個(gè)利器。
從7月底到8月初，新福克斯、新C4L、新阿特茲、陸風(fēng)X7、新樓蘭等一大撥新車(chē)集中上市，9月初的成都車(chē)展，包括新途勝在內(nèi)的另一撥熱門(mén)車(chē)型也將扎推亮相。“上半年在完成清庫(kù)存的任務(wù)之后，下半年很多車(chē)企都試圖借助新品上市沖刺年終目標(biāo)。”一位不愿意透露姓名的車(chē)企老總對(duì)記者說(shuō)，這使得下半年的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。
在巨大的市場(chǎng)壓力下，有的車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始游說(shuō)政府官員，希望有關(guān)部門(mén)能出臺(tái)救市政策幫助車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)。“從目前的情況來(lái)看，要想車(chē)市恢復(fù)高增長(zhǎng)，除非國(guó)家出臺(tái)刺激政策。”上述車(chē)企老總對(duì)記者說(shuō)，雖然像2009年的1.6L購(gòu)置稅減半政策再出臺(tái)的可能性不 大，但在不增加汽車(chē)總量的前提下，出臺(tái)以舊換新和二手車(chē)扶持政策，對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)還是有巨大好處。
但中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)對(duì)此的反饋是—“今年車(chē)市出臺(tái)刺激政策的可能性為零”。
有的車(chē)企開(kāi)始在品牌宣傳上做文章。比如寶馬，從8月1日起，啟用以“創(chuàng)新”為內(nèi)核的品牌新主張“悅創(chuàng)造奇跡”，希望以此強(qiáng)化品牌創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的形象，從而在年輕一代消費(fèi)群體中產(chǎn)生共鳴。
“對(duì)于一個(gè)高檔車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，我們必須了解寶馬品牌到底處于什么樣的狀態(tài)，而中國(guó)社會(huì)又在朝著什么樣的方向發(fā)展，大家渴望的到底是什么、需要的是什么，以及這一切對(duì)企業(yè)傳播品牌形象來(lái)說(shuō)又意味著什么，才能更好地向前發(fā)展。”寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁安格說(shuō)。
現(xiàn)在為了在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，包括寶馬在內(nèi)的一些車(chē)企，已經(jīng)開(kāi)始將互聯(lián)駕駛、智能科技這些最受年輕消費(fèi)者關(guān)注的最新技術(shù)“注入”到新一代車(chē)型當(dāng)中。“當(dāng)車(chē)市的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代成為過(guò)去，技術(shù)儲(chǔ)備便成為衡量一個(gè)車(chē)企未來(lái)之路的標(biāo)尺。那些靠低質(zhì)、低價(jià)銷(xiāo)售的車(chē)型品牌，會(huì)逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中成為歷史，技術(shù)實(shí)力將 成為勝利者的資本。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)。
